E-commerce strategie
Internet biedt u de mogelijkheid direct te communiceren met zowel uw bestaande- als potentiële gasten. Dat houdt wel in dat uw gasten sneller geïnformeerd willen worden dan bij de ‘traditionele’ methoden van postale direct mail, zoals coupon, antwoordkaart en antwoordfax. Het hebben en toepassen van een E-commerce strategie wordt dan wel zeer belangrijk voor uw recreatiebedrijf. Het is dan van belang, uit het oogpunt van continuïteit van uw bedrijfsvoering en het realiseren van uw bedrijfsdoelen, om zowel kansen als bedreigingen vooraf goed in beeld te hebben. Uw strategie moet vooral gericht zijn op het tegengaan en/of bestrijden van bedreigingen. Kansen komen er vanzelf wel. Alleen de vraag hierbij is: zie ik ze en hoe spelen wij er als recreatieve organisatie op in?

E-commerce is een middel en geen doel op zich
Als eerste dient u de doelen die u met E-commerce wilt bereiken duidelijk voor ogen hebben. De strategie is dan een hulpmiddel om zeer gericht tot uw bedrijfsdoelen te komen. Definiëren van doelen komt dus eerst en die kunnen zeker meervoudig zijn. U kunt winst maken door extra boekingen te realiseren of kosten te besparen. Recreatieve investeringen zijn bijvoorbeeld vervangingsinvesteringen als nieuwe sanitaire units maken plaats voor oude of diepte investeringen zoals het verbeteren van bijvoorbeeld zwembadvoorzieningen. In beide gevallen moeten de exploitatiekosten en afschrijving, jaarlijks worden terug verdiend. Besparen op deze kosten betekent dat u vroeg of laat gaat inleveren op bedrijfsmogelijkheden en profilering. Daardoor blijven kansen liggen of sterker, laat u kansen liggen! Directe besparingen zitten veelal in de verbruiksproducten, waaronder energie, water, inkoop van consumptiegoederen en verbruiksproducten.

Concrete doelen zijn onder andere:
• meer boekingen door het jaar heen of in een bepaalde periode.
• het verbeteren van klantenbinding waardoor behoud van terugkerende tevreden gasten ontstaat.
• het verbeteren of veranderen van uw bedrijfsimago binnen uw doelgroep cq groepen.
• het positioneren van uw bedrijfs usp’s (unieke verkooppunten).
• meer en beter contact met uw bestaande gasten, want zij vertellen u precies wat uw usp’s zijn. Maar dan moet je er wel naar vragen.
• kostenbesparing door bijvoorbeeld betere en gerichte promotie.

Na de doelstellingen komen de doelgroepen. Definieer deze zo duidelijk mogelijk, breng prioriteiten aan en koppel doelgroepen aan doelen. Een diepgaande interne bedrijfsanalyse leert waar uw gasten vandaan komen, hoe de samenstelling van de bezoekersgroepen is m.a.w. wie zijn uw gasten? Wat en waaraan besteden zij hun vakantiebudget, welke media lezen of zien uw gasten etc. Het profiel van uw bezoeker leert welke type gast uw recreatiebedrijf bezoekt en vervolgens welke doelgroepen u kunt samenstellen voor een succesvolle E-commerce strategie. Stapsgewijs komt u dan tot het volgende schema:

7 stappen E-Commerce Marketingplan
1. Bepaling doelen:
• zijn de doelen afgeleid van uw bedrijfsdoelstellingen?
• definieer doelen in meetbare grootheden. Hoeveel kosten wil ik besparen? Hoeveel extra boekingen wil ik realiseren? Het direct meten geeft u namelijk de mogelijkheid om zeer snel te kunnen bijsturen.

2. Bepaling en bereikbaarheid doelgroepen:
• zijn de naw-gegevens en e-mailadressen van uw gasten up-to-date?
• hoe bereikbaar zijn uw potentiële gasten?
• hoe gaat u concrete bedrijfs usp’s en acties communiceren?
• maak voordelen voor uw doelgroepen voldoende duidelijk en concreet
• hoe is uw bereikbaarheid voor uw doelgroep in termen van gemak, duidelijkheid en vindbaarheid?

3. Interne bedrijfsanalyse:
• zorg dat alle relevante bedrijfsonderdelen in de analyse worden betrokken. automatisering, programmabeheer en dataopslag, adressenbeheer, front- en backoffice invulling, website beheer, e-mailverkeer, etc.
• waar liggen de zwakke punten en wat zijn de sterke punten van het recreatiebedrijf?

4. Externe bedrijfsanalyse:
• hoe en wat doen mijn collega/concurrent aanbieders?
• hoe ontwikkelt E-commerce zich in de branche en hoe daar op in te spelen?
• waar liggen de kansen en waar de bedreigingen?

5. SWOT-analyse (sterkte, zwakte, kansen en bedreigingen):
• is mijn recreatiebedrijf in staat om E-commerce consequent en continue aan te passen en te onderhouden?
• kan de combinatie ‘interne sterktes/ externe kansen’ de combinatie ‘interne zwakten/ externe bedreigingen’ voldoende het hoofd bieden? Waar moet worden bijgestuurd?
6. Strategiebepaling:
• de strategiebepaling van E-commerce is gebouwd op de sterkte/kansen combinatie van het recreatiebedrijf. De zwakten van het recreatiebedrijf moet vanuit dit perspectief zoveel mogelijk worden te niet gedaan. E-commerce moet niet als een opzichzelfstaande bedreiging worden gezien maar als een bedrijfsmiddel herkenbaar en afgestemd op uw doelgroep(en). Een succesvolle E-commerce kan alleen maar slagen als het consequent wordt toegepast en volgehouden binnen het totaal van bedrijfsactiviteiten.

7. Invulling in de recreatieve organisatie:
• zorg voor voldoende aandacht en betrokkenheid binnen de organisatie voor E-commerce. Dit onderwerp heeft vele raakvlakken met andere activiteiten binnen de organisatie.
• beeld en tekstkeuze herkenbaar voor de doelgroep(en) bepaald nu veelal de uitstraling van het recreatiebedrijf.
• zie E-commerce als een totaal project en zorg voor adequaat management van het geheel. Veel E-commerce activiteiten lopen juist stuk op onvoldoende aandacht en mismanagement.

Graag ontvangt u als recreatieondernemer complimenten over uw park en vindt u het leuk als er een kaartje of een e-mail wordt gestuurd door gasten ‘dat zij enorm hebben genoten van de vakantie en dat zij volgend jaar zeker terug zullen komen’. Natuurlijk ontvangt u ook wel eens een klachtenbrief, waar u dan vriendelijk op kunt reageren. Het is gevaarlijker als u geen feedback krijgt van uw gasten, helemaal als zij toch over enkele zaken ontevreden zijn. Er kunnen voldoende gasten zijn, die door enkele tegenvallende ervaringen of het missen van enkele faciliteiten niet meer terugkomen op uw park.
Ons advies is om zo goed mogelijk op de hoogte te blijven van de ervaringen, bevindingen en wensen van uw gasten. Dit zullen de meeste lezers beamen, maar toch zullen velen van u geen enquêtes of onderzoek doen naar deze wensen. Een veel gehoorde reactie ‘wij weten wel wat er bij onze gasten leeft’ of ‘het is toch wel erg veel werk die enquêtes en ik doe er eigenlijk niets mee’. In deze en de volgende uitgaven van de RekreaVakkrant probeer ik met enkele tips en praktijkvoorbeelden marketingmogelijkheden toe te lichten. Daarnaast zal ik het belang van het goed in kaart brengen van uw doelgroep toelichten.
Om de wensen van uw gasten te kunnen analyseren, kunt u bijvoorbeeld gaan werken met online enquêtes. De gasten kunnen op deze manier eenvoudig en snel hun bijdrage leveren. De gegevens van zo’n online enquête zijn direct online door de recreatieondernemer te bekijken, kortom de gegevens zijn direct bruikbaar. Op deze manier kunt u volgen hoe de gastentevredenheid zich ontwikkeld, maar ook of de gasten wel behoefte hebben aan de investering die u aankomende winter wilt realiseren etc. Nog belangrijker is om de gasten te laten horen hoe u aan de slag gaat met de tips en aanbevelingen. Daarmee kunt u de gasten een prikkel meegeven om voor volgend jaar weer te boeken. Uw gast staat geheel centraal!

Wie is nu eigenlijk u gast? Hoe kunt u potentiële gasten het beste benaderen?
Voor een goede marketing is het belangrijk om een duidelijk beeld te hebben van uw doelgroep en de doelgroepen voor de verschillende seizoenen.
Wat zijn uw doelgroepen? De reactie die wij het meeste horen van recreatieondernemers ‘gezinnen met kinderen in de vakantieperioden en weekenden en 55 +ers in het voor –en naseizoen’. Deze gegevens zeggen helemaal niets. Wij hebben bij enkele recreatieondernemers met succes een segmentatiemethode geïntroduceerd, waarbij een duidelijk beeld wordt gegeven van de verschillende succesvolle doelgroepen. Welke groep is duidelijk oververtegenwoordigd en waar en hoe kan ik deze potentiële gasten het beste bereiken. Op deze wijze krijgt u een perfect beeld wat er leeft bij de doelgroepen, waar de gasten vandaan komen, wat de interesses zijn van de doelgroep, welke dagbladen, magazines ze lezen etc. Kortom, veel mogelijkheden om de marketingacties succesvoller in te zetten.
De gasttevredenheid en het in kaart brengen van de doelgroepen zijn de basis voor uw marketingplan en de marketingactiviteiten. Daarnaast kunt de marketingacties eenvoudig bijsturen, door meetinstrumenten aan alle marketingacties toe te voegen. Op deze manier kunt u uw marketingbudget in de toekomst optimaal inzetten! In het volgende artikel zal ik enkele praktijkvoorbeelden geven, hoe u met segmentatie en met doelgroepgericht werken effectiever kan scoren.

 

Gerben Weening
Prosuco BV