Trends en ontwikkelingen
Juist in de externe analyse kijkt u naar trends en ontwikkelingen in de branche en vooral de mogelijkheden van E-commerce voor uw recreatiebedrijf. Internet en E-commerce zijn inmiddels onderdeel geworden van een bredere maatschappelijke ontwikkeling en toepassing. Hierdoor hebben directe verschuivingen plaatsgevonden in de communicatierichting en directe response mogelijkheden. Op hoofdlijnen kunnen wij dit als volgt vertalen: • van massa naar individuele benadering • van indirect naar directe benadering • van push naar pull benadering.

Alle drie communicatielijnen nemen de uiteindelijke consument, uw gast als uitgangspunt. Juist omdat zij in staat zijn meer en meer zelfstandig informatie te verzamelen en op basis van die informatie weloverwogen beslissingen te nemen. Internet kan dan juist voorzien in grote hoeveelheden recreatieve informatie die uw potentiële gasten de mogelijkheid bieden om zonder tussenkomst van derden zelfstandig een beslissing te nemen. De internetgebruiker zal naar verwachting door deze verdergaande ontwikkeling meer en meer als individu, dus persoonlijk benaderd willen worden. Dus ken exact de behoefte van uw gast/doelgroep en stem daar uw recreatieve dienstverlening volledig op af.
Van indirect naar direct Internet biedt u de mogelijkheid direct te communiceren met uw uiteindelijke gast. Directe verkoop kan plaatsvinden door diverse communicatiemiddelen geïntegreerd toe te passen. Papier, telefoon en internet. De informatieverschaffing en verkoop kunnen hierdoor multimediaal worden ondersteund. Uw voordeel hierbij is dat u uw verkoopinspanningen efficiënter en effectiever kunt organiseren. Uw organisatie moet er dan wel op ingericht zijn om snellere en directere response te kunnen geven. Let wel, uw gast als internetgebruiker verwacht meestal binnen 24-uur een reactie. Dat betekent dat uw informatie up-to-date beschikbaar moet zijn en dat uw medewerkers binnen deze E-commerce organisatie direct op vragen moeten reageren. Vaak betekent dit aanpassing van uw bedrijfsproces en informatiesysteem. Als dat het geval is bekijk dan direct het gehele informatie-distributietraject en ga dan voor een geïntegreerde aanpak.

Van push naar pull
Internet is een specifiek pull-medium. Uw gast moet zelfstandig en uit eigen beweging naar uw internetsite toekomen. Door internet zijn de rollen dus omgedraaid. De consument, uw gast bepaalt! Uw (potentiële) gasten bepalen zelf of ze geconfronteerd willen worden met uw commerciële uiting. Dus zorg dat u voor uw doelgroep eenvoudig vindbaar bent. Dat vraagt om een andere type marketing die expliciet de latente behoeften bij uw doelgroep los maakt en uw potentiële gast prikkelt om uw site te bezoeken. Maar dit is nog maar de eerste stap. De volgende is nog belangrijker. Hoe zorgt u ervoor dat de bezoeker regelmatig terugkeert of nog beter zijn of haar oriëntatie omzet in informatie aanvraag of nog concreter een directe boeking realiseert? Dit alles vergt dus een andere marktbenadering die u eigenlijk moet vastleggen in een on-linemarketingbeleid!

Communicating
Computer en communicatie vloeien in elkaar over in communicating. De computer is een communicatiemiddel geworden via www, e-mail, chat en hyves. Hierdoor ontstaat een synergetische meerwaarde door de combinatie van enerzijds interactieve on-line-media (snelheid van communicatie, de afstand die de informatie snel kan overbruggen en de relatie tussen recreatieve organisatie en uw publieksdoelgroepen). Anderzijds het realiseren van uw communicatiedoelstellingen (efficiëntie, effectiviteit en innovatie). Dat ziet er in een matrix als volgt uit:
De recreatieve toegevoegde waarde wordt nog eens versterkt door zowel politieke, sociale, economisch en technologische trends, waarvan de laatste het snelst merkbaar zijn.
Onderwerpen hierbij zijn verdergaande digitalisering, toenemende computerkracht en netwerkcapaciteit. Daarnaast de oprukkende draadloze communicatie, waardoor op elke plek het web via de laptop kan worden geraadpleegd. Maar ook de toenemende beveiliging van en betalingsverkeer via internet.

Voor u start met E-commerce en internetstrategie is het zeker raadzaam de volgende stelt of al hebt gesteld:
- wat zijn de ‘best practice’ binnen de branche en het bedrijf op internet?
- is internet al ‘gewoonte’ business voor u of een redenen ter overweging of herziening van de huidige aanpak?
-wat kan en wil ik met internet bereiken?
- is er al een on-linestrategie binnen uw recreatiebedrijf?
- wat verwacht uw doelgroep van uw bedrijf op internet?
- wat doen uw collega- ondernemers in uw regio al op internet?
- wie is verantwoordelijk voor de realisatie van internetdoelstellingen binnen uw organisatie?
-welke doelstellingen zijn realistisch en haalbaar?

Voor u start met het bouwen van een website moeten bovenstaande vragen zeker beantwoord zijn! U moet u niet laten beïnvloeden door uw omgeving maar werken vanuit een eigen internetstrategie. Want vaak leidt dat tot mooie internet presentaties van niet-functionele virtuele brochures. Het gevolg is dan een statisch omgeving terwijl uw doelstelling juist is om meer boeken te realiseren. En dat vraagt om een actieve, continue aanpak waarvan de resultaten te beargumenteren zijn!

Zowel de recreatiebedrijven als de vakantiegangers in de Benelux, hebben met het prachtige weer van de afgelopen weken, een goede tijd achter de rug. Toch ben ik nieuwsgierig naar het aantal recreatieondernemers die de enthousiaste gasten na het bezoek tijdens Hemelvaart en Pinksteren, hebben benaderd of geprikkeld voor een boeking voor aankomende zomer. In principe zijn er veel eenvoudige en voordelige manieren om marketingacties te ondernemen.
Veel recreatiebedrijven kunnen meer uit het marketing– en reclamebudget halen. Te veel recreatieondernemers kiezen voor de traditionele manieren van het benaderen van potentiële gasten en blijven grotendeels schieten met hagel. Loopt de bezetting/omzet achter dan blijft een veel gehoorde reactie “Dan plaatsen we toch gewoon een aantal advertenties?”.
Wij geloven in het planmatig en structureel werken met marketing en het marketingbudget, het moet een vast onderdeel worden van het beleid waar maandelijks aandacht aan wordt besteed.

Als basis voor de marketing is het van belang om uw gasten te segmenteren en een duidelijk beeld te hebben van de doelgroepen die voor u het belangrijkste zijn en het meeste bedragen aan uw omzet. In Nederland zijn al meer dan 7 miljoen huishoudens waarvan een groot deel ook één of enkele keren een bungalow of chalet huurt of op zoek is naar een kampeerplaats. Wij werken samen met een bedrijf die de meer dan 7 miljoen huishoudens heeft gesegmenteerd in verschillende types en hoofdgroepen.

Wat kunt u nu met deze informatie? Op basis van uw eigen reserveringsinformatie van de afgelopen 3-5 jaar, kunt u uw gastenbestand laten segmenteren. Met deze uitkomsten krijgt u inzicht in welke doelgroepen ruim oververtegenwoordigd zijn op uw park en hoe u deze gasten het beste kunt benaderen. Door verder in te zoomen op deze zogenaamde ‘succesvolle doelgroepen’ kunt u achterhalen wat de gezinsopbouw is, wat de interesses zijn, van welke media deze potentiële gasten gebruik maken, etc. Enkele van mijn klanten zijn gestart met deze aanpak, met als gevolg dat het budget effectiever wordt besteed. Eén recreatieondernemer heeft er zelfs voor gekozen om de database te laten verrijken met de succesvolle doelgroepen. Van alle adressen in zijn database ligt nu vast onder welke specifieke doelgroep dit adres valt. Met als gevolg dat deze groepen met direct mail en e-mail mailing apart kunnen worden benaderd. Hierbij wordt een specifieke boodschap en aanbieding gecommuniceerd, speciaal gericht op de interesses en gezinssamenstelling van deze doelgroep, waarbij de respons duidelijk hoger is en er meer boekingen worden gegenereerd. Dit kan nog verder worden gespecificeerd als de geboortedata van de gasten wordt bewaard. Voor voor– en naseizoen kunnen de acties dan worden gericht op de succesvolle doelgroepen met 55+ gasten en jonge gezinnen met nog niet schoolgaande kinderen. Voor de weekenden kunnen wel weer alle potentiële gasten worden benaderd. Dit zijn acties die met name zijn gericht op de bestaande database. Daarnaast bestaat er de mogelijkheid om bestanden van de succesvolle doelgroepen uit de voor het park meest interessante provincies te kopen. Deze acties kunnen worden ingezet om de database uit te breiden en daarnaast om de omzet en bezetting te verbeteren. Dit zijn enkele concrete voorbeelden die op basis de segmentatie kunnen worden ingezet. Daarnaast is de informatie natuurlijk ook handig voor de content van de website, gerichte advertenties met actiecodes en zelfs toekomstige investeringen op het park.

Segmentatietechnieken en bovenstaande acties zijn financieel haalbaar voor veel recreatieondernemers. U kunt uw database gerichter opbouwen en gebruiken. Op deze manier kunt u marketing structureel onderdeel laten uitmaken van uw beleid. Want in het hoogseizoen met zowel goed als slecht weer wilt u gewoon de maximale bezetting!

Gerben Weening
Prosuco BV